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内容产出的第二堂课品牌准备好上了吗?

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  Gated Content - 我最近第一次看到这个词。意思是说被关上的内容,或者说是需要门槛才能得到的内容。我们在过往肯定都遇到过Gated Content,比如正在浏览一篇文章,发现后面的内容没有了,需要输入邮箱地址之后才能继续阅读。或者需要注册才能浏览论坛帖子内容等。

  在国外,这种内容主要出现在垂直小众的资讯类网站上。而主要设置的门槛都是需要读者输入邮箱地址。国内这种形式主要集中在论坛上,我个人的经验是在很多垂直类的网站上有大神分享经验和教程,需要回复他的帖子才能获取。或者是音乐、软件的下载地址被用这个方法保护起来了。

  不管是国内外,我们会发现被设置门槛的内容往往是垂直化有高价值的。这很正常,没价值我们也不会花功夫,付出个人隐私去交换。既然它看似是复杂麻烦的,为什么内容提供商要这么做呢?

  通过输入个人信息,内容提供商可以知道谁看了这个内容,什么时候看的,甚至是在看到什么内容的时交出了个人信息。

  一旦获得个人信息,提供商就可以进行再下一步的转化。比如说服你成为他们的注册会员(当然很多互联网企业把这两步绑定了),给你介绍更多的内容或者产品服务,邀请你参加活动等等。

  在营销沟通领域,这种手法特别适合B2B或者大件消费品的品牌。通过为特定内容设置门槛。品牌就可以获得有效,真实,最接近购买行为的潜客。在这些行业,品牌沟通不需要面对所有人,但所有想了解更多信息的人都必须被牢牢抓住。

  给内容设置门槛虽然有好处,弊端也是显而易见的:内容的曝光量和浏览量被限制了,产出爆款文章的可能性就比较低了;一些人不愿意出卖自己的隐私,因此并不是每个浏览完头部内容的人都会被抓住。

  那么牺牲了“量”,要在“质”上获得成功就必须产出对读者有足够的价值和吸引力的内容,才能成功。这让我开始思考目前在帮客户做的自媒体内容。

  现在每个消费者品牌都在免费且不设门槛的为消费者提供内容,但面临的问题普遍是:如何获得更高浏览,如何获得更多粉丝?最直白的答案是“做更有趣的内容,做更有传播性的话题”。- 还是回归到内容质量的层面。

  如果说追求数量的迅猛增长是内容产出质量的基本要求。那么把这些读者转化成生意,就是内容质量的第二课。

  如上述所讲,通过关上部分内容我们可以跟潜在客户走得更近。那么从营销效果角度想,Gated Content也是开放内容的高阶玩法。

  无独有偶,就在我正在思考品牌的免费内容如何通过升级为Gated Content获得更有价值的消费者时,微信对外透露了可能推出付费订阅功能。如果说内容价值的最高体现方式是付费,那么Gate掉一部分内容就是高于免费而低于收费的中间值。

  简单来说,品牌内容价值的三个阶段:免费,关门,收费。这是产出者要上的三节课,过的三个关。消费者愿意为好的内容付出价值,比如:名贵腕表的制作工艺或保养手法,头发的护理,装修房子的小技巧和忌讳等等。

  这就又回到了我反复说的内容产出的“相关性”和“独特性”。我们对消费者说的故事必须跟他们的生活息息相关,并且不容易再其他地方找到,才能提供价值。随便附和两句热点新闻是不可能有这样的好效果,仅仅对自家的产品服务进行一番吹嘘当然更不可能。

  内容产出在营销中扮演的角色接下去一定会从所谓的“品牌建设”-王婆卖瓜,升级到结合自身商业特点的“服务于民”。这是内容消费的一次升级,免费但劣质的内容看多了,消费者也要看有品质有实质意义的东西,为此而需要做的付出,大家是愿意的。

  从品牌端来看,从内容订阅或者内容付费中获得的有价值消费者,不止可以给我们销售商品的机会,还可以允许我们提供补充性服务,向上销售,自此建立强而有力的消费者关系。

  但就现状来看,不管我们对产品的介绍,行业的分析,还是品牌故事的分享,可能做到如此精彩,有趣或者有价值,让读者愿意再付出一些,往下再走一步吗?

  我相信你有答案。但这并不是我们想要的答案不是吗。当我们还在第一堂课的毕业考试上挠头抓耳,给不出答案的时候。什么时候才能上第二堂课?


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